V teh tednih smo še posebej pogosto zasipani z modeli in novimi trendi za »poCovid« času, ki jim ne gre nič očitati. Imajo veliko vrednosti. Pred, med, po Covidu … vse to so številni naslovi v poplavi člankov, ki govorijo o aktualnih spremembah podjetij, agendi za digitalizacijo in spremembah v navadah strank ter potrebnih odzivih podjetij. Še posebej veliko poudarkov je takojšnjemu osredotočenju na digitalne, on-line kanale ter selitev v digitalni splet. Izgleda, da bodo zmagovalci internetna podjetja.
Toda poslovanje ni on-line, ampak je dejansko »off-line«, ko ljudje v stiku z drugimi porabljajo storitve in proizvode za svoj namen, čeprav so jih morda pred tem kupili po spletu. Problem, ki ga vidim je, da množična evforija digitalne transformacije povzroča, da se bo večina podjetij verjetno osredotočila na digitalno preoblikovanje procesov in pozabilo na človeški dejavnik. Vedno smo rekli, da postavite ljudi pred tehnologijo, sisteme, naprave. Zdaj bo očitno, katera podjetja to res naredijo in katera podjetja ljudi pustijo na tretjem, četrtem ali petem mestu.
Februarja sem zaključeval Clausovo knjigo Personal Quality. V njej smo na novo omenili nekaj pomembne statistike iz raziskav, ki vam jih želim podati. V čustvenih odzivih na krizo, bodo ta dejstva hitro spregledana, zato jih ohranite pred očimi, ko razmišljate in se osredotočate na digitalno preoblikovanje. Čisto na koncu spodaj sem dodal še moj zaključek.
PwC je anketiral 15.000 ljudi iz 12 držav. 4.000 iz ZDA in druge iz različnih držav po svetu. Koristi za cenjeno, odlično uporabniško izkušnjo so merljive:
- Do 16% znaša cenovna premija za izdelke in storitve ter dodatno večja lojalnost uporabnika.
- Eden od treh potrošnikov pravi, da bi prenehal uporabljati blagovno znamko, ki jo sicer rad uporablja, po samo eni slabi izkušnji.
- Hitrost, priročnost, prijetni zaposleni in prijateljska storitev pomenijo največ. Vsi ti dejavniki imajo pomembnost za stranke nad 70%.
- 54% potrošnikov v ZDA pravi, da izkušnje strank v večini podjetij potrebujejo izboljšave.
Zavzetost strank, ki jo Gallup opisuje kot ”čustvena ali psihološka navezanost na znamko, produkt ali podjetje” je značilno povezan s poslovno rastjo.
V mnogih panogah, tako B2B kot C2C, je raziskava konsistentno pokazala močno povezanost med zavzetostjo strank in ključnimi poslovnimi rezultati. Stranke, ki so popolnoma predane določeni znamki predstavljajo 23% premije v smislu deleža nakupa, profitabilnosti, prihodka in v rasti odnosov v primerjavi s povprečno zavzetimi strankami. Aktivno nezavzete stranke predstavljajo 13% popust pri istih dejavnikih.
Uspešnost podjetja pri ustvarjanju čustveno pozitivnih izkušenj za stranke generira pomembne koristi:
- Čustvene izkušnje so večji prediktor lojalnosti kot uspešnost in enostavnost v 17 od 18 panogah. Čustvene izkušnje ustvarijo skoraj polovico lojalnosti strank, medtem ko je razumska lojalnost pomenila okrog tretjine.
- Najboljših 15 blagovnih znamk v povprečju ustvarijo 28 pozitivnih izkušenj strank na vsako negativno, kar je dvakrat več v primerjavi s povprečnim kazalnikom 13:1. Čustvene izkušnje so pomembne za konkurenčno razlikovanje.
- Verjetnost, da gredo čustveno navezane stranke drugam je 50% manjša. So tudi boljši ambasadorji za podjetja, ker dvakrat bolj verjetno širijo pozitivne informacije o podjetju drugim.
- Povečanje ohranjanja strank za 5% poveča profitabilnost od 25% pa vse do 95%.
- Podjetja, ki imajo kulturo osredotočeno na stranke, imajo večjo tržno vrednost v primerjavi s svojimi konkurenti.
Odpovedi strank (customer churn) se zgodi, kadar naročniki ali stranke stornirajo naročilo ali pogodbo ter tako omejujejo rast podjetja. Podjetja morajo vselej spremljati odpovedi strank in reagirati na negativne signale. Kljub temu, da poskušajo ugotoviti, kako najbolje ravnati z odpovedmi, so najboljši ukrepi človeška kakovost in odličnost storitve:
- Bain&Company v poročilu ugotavlja, da bo stranka 4-krat bolj verjetno kupila pri konkurenci, če je bil osnovni problem povezan s storitvijo.
- 85% uporabnikov odpove zaradi slabe storitve, ki bi jo lahko preprečili in več kot polovica Američanov ni opravila načrtovanega nakupa ali transakcije zaradi slabe storitve.
- 67% odpovedi uporabnikov bi se lahko izognili, če bi podjetja rešila problem stranke med njihovo prvo interakcijo.
- 11% strank odpovedi bi se lahko izognilo če bi podjetja enostavno stopila v kontakt s strankami.
- 50% strank spontano odpove vsakih 5 let. Kljub temu se le 1 od 26 nezadovoljnih strank pritoži – drugi enostavno odpovejo.
Postaviti ljudi na prvo mesto mnogo strokovnjakov razlaga zelo površno. V originalnem konceptu Clausa Møllerja pomeni »ravnati« z osebo, ki je vaša stranka ali vaš zaposleni (niso samo zaposleni!), v danem trenutku in jo psihološko obravnavati na način, da se počuti odlično. Tega računalniki, AI, … ne morejo narediti; lahko samo ljudje in še nas je to naučiti zahtevno ter zahteva veliko časa. Zato delajte na obeh področjih hkrati, istočasno, ker bo postalo pomemben del konkurenčne diferenciacije in prednosti.
Še več, morda se boste celo osredotočili na človeški dejavnik in razmišljali, kako izvesti ter uresničiti digitalizacijo podjetja za najboljše koristi vseh deležnikov. Vaši sodelavci, s pravimi zamislimi in informacijami iz prve roke, so kot katalizator teh sprememb. Meseci pred nami so skoraj idealen čas za to, če investirate čas in znanje. Zdaj lahko podjetje osvežite s predlogi in dobrimi praksami znotraj in zunaj podjetja.
Aleš Trunk je direktor svetovalnega podjetja Claus Møller Consulting. CMC razvija podjetja, time in zaposlene na štirih področjih Splošne poslovne odličnosti: management, produktivnost, odnosi in kakovost. Spremljajte nas na omrežjih LinkedIn in Facebook ali nam pošljite e-mail.
